Durante años, el marketing explicó las decisiones de compra a partir del impulso, la conveniencia o el precio. Hoy, ese marco resulta insuficiente. En la economía digital, una parte creciente de los consumos no se concreta sin antes atravesar una instancia previa, menos visible pero cada vez más decisiva: una suerte de “aduana emocional y comunitaria”. Antes de pagar, muchas personas necesitan algo más que un buen producto o una promoción atractiva: necesitan validación social, que se suma como un filtro adicional a los aspectos racionales o funcionales.
Este cambio está directamente ligado a la evolución de las redes sociales. Lo que antes era un espacio para interactuar con amigos se convirtió en una vidriera emocional del consumo, donde la compra dejó de ser un acto meramente transaccional. “El e-commerce pasó a ser un entorno cargado de sentido, en el que la relación con marcas y productos se define por múltiples capas: culturales, simbólicas y afectivas. En ese recorrido previo, las personas evalúan si un producto merece, o no, formar parte de su identidad”, señala Mercedes Roldán Verges, strategy director de Dentsu.
Juan Marenco, CEO de Be Influencers, coincide en que la emoción siempre estuvo en el centro del consumo, aunque hoy cambió el modo en que se habilita o se frena: “La gran mayoría de los consumos son emocionales: se hacen emocionalmente y luego se justifican racionalmente. Eso no cambió. Lo que sí cambió son las barreras y los alicientes que activan esa emocionalidad o esa racionalidad”.
Esta lógica aparece reflejada también en el TikTok Next Report, el informe de tendencias que acaba de presentar la plataforma. Allí se identifica como señal clave el ROI emocional, que da cuenta de un consumidor más selectivo, que ya no compra por impulso sino después de atravesar una validación emocional.
“Las decisiones de compra se validan cada vez más y las audiencias valoran el ROI emocional tanto como el costo financiero. Puede que la gente obtenga datos de la inteligencia artificial (IA), pero viene a TikTok por la chispa humana, la alegría, el descubrimiento y el placer de conectar con sus creadores de tendencias favoritos antes de hacer clic en ‘comprar’”, señala el informe.
El ROI emocional funciona como una capa decisiva que define si una compra avanza o se frena, más allá de una evaluación estrictamente racional: antes de comprar, el consumidor se pregunta cómo se va a sentir después, qué dice esa elección sobre su identidad, si lo hará sentir parte de algo y, sobre todo, si evitará el arrepentimiento emocional.
A esta dinámica se suma la ansiedad postcompra. El consumo no termina en el checkout, sino cuando la persona logra no sentirse engañada, no sentirse ingenua por haber comprado y puede sostener esa decisión frente a otros -o frente a sí misma- sin incomodidad. Por eso, incluso después de pagar, se vuelven a leer comentarios, se regresa a TikTok o a Instagram y se comparte la experiencia como forma de validación.
Los análisis de la industria coinciden en que hoy una marca necesita encajar culturalmente antes que funcionalmente a través de valores, símbolos, tono, causas, humor y lenguaje que operan como filtros básicos. “No se trata solo de estar presente en redes, sino de hablar desde dentro de los códigos del momento. El equilibrio entre consistencia marcaria y lectura del pulso cultural se vuelve clave para atravesar la aduana emocional”, agrega Roldán Verges.
En ese entramado, los influencers y las comunidades cumplen un rol central como generadores o inhibidores de deseo. “Son un gran lugar de construcción de deseo, pero también de pertenencia y de antagonismo. No hay que subestimar el deseo de comprar o no comprar una marca para pertenecer a una comunidad o, incluso, para marcar distancia de ella. Eso se ve mucho en creadores, microcomunidades y fandoms”, explica Marenco.
Este escenario ayuda a entender por qué tendencias como #Tastemakers ganan centralidad en TikTok. El año -según el informe de la plataforma- estará marcado por recomendaciones genuinas, reseñas en comentarios y narrativas que se alejan del impulso para construir confianza.
Comentarios, reviews, microcreadores y comunidades digitales funcionan hoy como verdaderos agentes de validación simbólica: no empujan la compra de manera directa, pero la habilitan o la bloquean al avalar, relativizar, tranquilizar o generar dudas. En particular, los microcreadores no aspiracionales operan como “inspectores de autenticidad”, detectan exageraciones, promesas vacías e incoherencias culturales construyendo una confianza emocional que hoy resulta determinante.
Las reseñas cumplen, además, un rol clave como justificación racional de una decisión tomada desde la emoción. “Hace muchos años que las reviews están en todos lados. Funcionan como la validación racional de la compra emocional. Hoy hay comunidades de compra, usuarios en X y canales de Telegram donde se habla de precios, descuentos y eficiencia. Todo eso permite decir: ‘al final era bueno, era barato y estaba justificado’. Y eso también es muy importante”, explica Marenco.
Desde Dentsu explican que el ROI emocional no reemplaza las métricas tradicionales, pero sí las atraviesa. Indicadores como top of mind, brand love o ese intuitivo “esta marca es para mí” permiten anticipar impactos que no se reflejan de inmediato en ventas, pero que luego inciden directamente en la performance. A estas métricas se suman otras ya habituales –buzz, sentiment, engagement– que hoy funcionan como un piso mínimo.
Sin embargo, entender realmente qué siente la gente exige ir más allá del conteo de menciones. “Por eso trabajamos con herramientas capaces de leer matices emocionales en las conversaciones digitales: ironía, cansancio, entusiasmo genuino, dobles sentidos o resonancia más allá del like. En paralelo, emerge otro indicador clave: la atención cualificada. No cuántas personas ven un contenido, sino cuántas se detienen, prestan atención y conectan emocionalmente. Atención, emoción y persuasión conforman una combinación difícil de medir, pero central”, señala Roldán Verges.
En este contexto, el desafío para las marcas es moverse más allá de lo estrictamente racional y de los argumentos clásicos de venta. “Tienen que estar en los dos planos: construir marca para generar deseo y diferenciación, y al mismo tiempo ser parte de los ecosistemas racionales donde la compra se justifica, ya sea por reviews, por buenas reseñas, por descuentos o por eficiencia”, resume Marenco.
Con la validación social digital como pieza clave del consumo contemporáneo, la decisión de compra se construye en capas simbólicas donde entran en juego la confianza, la pertenencia, la identificación y el sentido compartido. Para las marcas, el desafío es construir relatos y experiencias capaces de ser legitimados por comunidades que hoy funcionan como un filtro cada vez más determinante.